2026年7月17日晚，贵州茅台发布公告，宣布自7月18日零时起上调核心产品价格。飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）i茅台平台零售价由1539元/瓶上调至1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整至1369元/瓶，两项均统一上调100元。同时，飞天53%vol 1L贵州茅台酒i茅台平台零售价由3119元/瓶调整为3269元/瓶。
这是贵州茅台2026年内第二次上调飞天茅台价格，距3月31日首次调价仅过去三个多月。3月31日，飞天茅台销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。经过两次调价，年内飞天茅台出厂价累计已上调200元/瓶，自2001年上市以来，飞天茅台共进行过9次出厂价上调，而此次调价间隔是史上最短的一次。
茅台定价转向随行就市
茅台此次调价最值得关注的是定价逻辑的系统性转变。2026年1月14日，贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确提出以市场为导向，构建自营体系零售价格动态调整机制。此后，从1月1日对自营零售价格体系进行重塑，到3月31日调整飞天茅台价格，再到5月16日调整陈年茅台、精品茅台等多款产品零售价，直至此次调价，茅台价格动态调整机制已初步形成。
贵州茅台集团董事长陈华此前曾明确表示，茅台酒价格不能出现大起大落，公司会实时动态监测全国市场供需、消费趋势、渠道库存、终端动销情况，建立以市场需求为驱动的动态调价体系。这一转变意味着茅台告别了过去时隔数年集中提价的静态指导价模式，转向“小幅、高频、随行就市”的常态化动态调价。
市场支撑与价格锚定
茅台本次调价的直接依据是市场供需状况。第三方平台数据显示，7月中旬，53度500ml飞天茅台的批价在1650元～1660元。此次i茅台零售价定为1639元，明显是锚定市场批价进行的调整。调价后的i茅台价格仍低于市场真实成交价——近期53%vol 500ml飞天茅台酒真实消费成交价稳定在1720元左右，上海、广州等区域到店成交价约1750元。这种“略低于市场价”的定价策略，既提升了消费者接受度，也压缩了市场炒作空间。
从时间窗口看，茅台本次调价落地于中秋、国庆双节前的消费淡季，与3月31日春节后淡季调价的逻辑一致，均选取市场需求平缓的窗口期实施调整，以有效规避市场大幅波动。调价后市场反应平稳，26年飞天茅台散瓶和原箱批价分别稳定在1640元/瓶和1660元/瓶左右，截至7月18日，原箱飞天茅台渠道价已突破1700元/瓶，报价约1720元/瓶。
行业分化下的逆势提价
茅台此次提价发生在白酒行业整体深度调整的背景下。截至7月14日晚间，共有17家上市酒企披露2026年上半年业绩预告，其中10家中报亏损，占比过半。据中国酒业协会发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》，2026年1至6月白酒销售量和销售额“减少”占比均超过65%。
茅台之所以能“逆势”涨价，根源在于其品牌壁垒和渠道控制力，i茅台直营平台价格调整无需经过经销商博弈。贵州茅台市场化改革核心是从“计划定价”转向“随行就市”的动态机制，优化传统代理渠道销售模式，搭建多元销售体系。出厂价和零售价的小幅上调直接增厚了企业利润，同时通过i茅台等直营渠道更加精准地触达真实消费者，一季度财报数据显示，贵州茅台实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%，营收利润实现双增长。
胜马财经认为，茅台半年内再度提价，本质上是定价逻辑的系统性重构——从“计划定价”转向“随行就市”。这一转变既是茅台对自身市场化改革的持续推进，也折射出白酒行业深度调整期头部企业与中小酒企日益加剧的分化格局。茅台“小幅、高频、随行就市”的动态调价模式能否持续被市场消化，仍有待进一步观察。
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